當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 論戶外廣告對城市文化的視覺影響 作者：張立 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]

   ２０世紀９０年代，文化管理理論逐步由微觀領域滲透到城市和區(qū)域的中觀層面，尤其是進入新世紀，越來越多的城市管理者認識到文化對一個城市發(fā)展的巨大推動作用。城市文化作為城市的精神產(chǎn)品，規(guī)范著人們的思想和行為，對人的影響是根本的和長遠的。城市文化是現(xiàn)代城市建設的重要內容，在城市發(fā)展中處于十分重要的戰(zhàn)略地位。城市的文化建設，對于促進城市經(jīng)濟社會事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象，加快城市現(xiàn)代化進程具有十分重要意義
      戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設中具有非常特殊地位和極其重要的
作用�，F(xiàn)代戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式。目前越來越多的城市管理者認識到戶外廣告對城市文化的發(fā)展起著重要作用，尤其對城市文化在視覺上的影響，已成為城市文化發(fā)展的重要現(xiàn)實問題。
      戶外廣告是城市文化的重要載體
      文化是經(jīng)濟和技術進步的真正量度，即人的尺度；文化是科學和技術發(fā)展的方向，即以人為本。
      文化積淀、存留在城市和建筑中，融匯在人們生活中，對城市的建造、市民的觀念和行為起著無形的影響，是城市和建筑之魂。有人稱“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現(xiàn)”。
      城市文化的內容具體包括：民俗文化、節(jié)慶文化、藝術文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業(yè)文化、休閑文化、歷史文化、生態(tài)文化、體育文化等。廣告牌超越了國家、民族、語言，它促進了交流，成了城市一道獨特的風景線。在經(jīng)濟大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中，呼吁捍衛(wèi)自己的文化、發(fā)揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
      戶外廣告有助于塑造獨具魅力的城市文化形象
      馮驥才先生一貫把城市視同生命體，他說：“城市，你若把它視為一種精神，就會尊敬它，保護它，珍惜它；你若把它僅僅視為一種物質，就會無度地使用它，任意改造它，隨心所欲地破壞它�！保ā端枷胝擢毿小肺母澹�第２９頁）以城市文化指導城市的定位與規(guī)劃，將從城市的基因方面確保城市的個性和魅力，而不會使未來的城市面目皆非。
      中國城市應該學會利用戶外廣告塑造獨具魅力的文化形象。如大連，改革開放后，大連在城市文化上大做文章，并較早采取行動。在全國及至世界都聞名的“大連服裝節(jié)”已成為大連的品牌。在每屆服裝節(jié)舉辦前后，大連都把自己裝扮得分外漂亮，并在街頭巷尾利用廣告進行宣傳，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益�，F(xiàn)在有更多的城市已經(jīng)認識到城市文化的重要性，對城市文化形象進行定位。（見附表）
      由于城市文化形象的復雜性和綜合性，在城市文化形象塑造中，首先應根據(jù)城市的性質、區(qū)位、發(fā)展歷史、自然條件等，對城市形象進行設計。這種形象設計不能僅僅依靠幾句口號、一個標志和一些沒有多少實效的“政績工程”來實現(xiàn)。城市文化形象設計應是包括城市政府對外開放政策、政府辦公效率、窗口單位服務水平和城市公共物品建設等方面的綜合發(fā)展計劃。其次，城市形象的創(chuàng)意，要有助于對城市進行營銷。要利用各種形式進行立體宣傳，如通過電視、廣播、戶外廣告、因特網(wǎng)、城市標徽、城市文化、城市企業(yè)形象等給大眾一種獨特、清晰、美好的印象。
      戶外廣告繁榮滿足城市多樣化需求
      戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區(qū)域的需求，功能區(qū)域應分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意，強化整體美感；遵循視覺規(guī)律，突出宣傳重點；遵循美學原則，提高藝術品位。一個城市應有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告；有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告；有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告，一起構成城市戶外廣告布局。
      （一）商業(yè)區(qū)戶外廣告
      商業(yè)區(qū)是戶外廣告最集中的地區(qū)，充分反映經(jīng)濟繁榮景象、顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息是設置此類廣告的主要目的。在技術上，應控制戶外廣告數(shù)量，規(guī)范廣告制作標準；門面招牌統(tǒng)一尺度，建筑立面嚴禁遮擋型廣告，利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾；屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下，適當布置廣告；天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點，按照廣告大小、色彩、內容分類，設置在最合理處，與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來。
      （二）文化區(qū)戶外廣告景觀
      每個城市都有自己的獨特文化特征�？蒲信c技術開發(fā)機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略，圍繞增強人文氣息加以布局和設計，使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告，倡導先進文化方向，盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明之風采。
      （三）休閑娛樂區(qū)戶外廣告景觀
      在中心廣場、文化宮、公園、園林風景區(qū)、體育中心等城市公共休閑娛樂區(qū)，應結合市民休閑活動，設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。
      在城市的生態(tài)區(qū)域，運用景觀感受基礎理論，設置寬闊的綠化地帶，結合城市雕塑、橋梁等城市景觀，適量設置突現(xiàn)“水城”、“綠城”、“現(xiàn)代化新城”，以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業(yè)廣告，突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性，與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰，使生態(tài)區(qū)域的戶外廣告成為富有地域特征的城市景觀。
      （四）城市窗口門戶區(qū)戶外廣告景觀
      城市窗口門戶區(qū)主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區(qū)，城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口，市域內主要城鎮(zhèn)之間的聯(lián)絡廊道等。為提升城市品質，此類戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發(fā)，制定嚴格的規(guī)范和要求。（張立）